Tour de France : le sponsoring, moteur économique et branding

Évènement attendu et suivi par des millions de téléspectateurs, le Tour de France est la course cycliste mythique de la saison estivale. Cette compétition se trouve au cœur d’un écosystème économique puissant, où le sponsoring joue un rôle central. Dans cet article, découvrez comment le sponsoring est devenu le moteur économique du Tour de France, mais aussi un outil de branding sportif incontournable pour les marques partenaires ainsi que pour les organisateurs.

Un modèle économique basé sur le sponsoring

La place centrale du sponsoring dans l’événement

Le Tour de France est un exemple parfait de modèle économique basé sur le sponsoring. En effet, La stratégie de branding sportif adoptée pour cet événement de grande envergure repose essentiellement sur les marques partenaires qui investissent massivement pour associer leur image à celle de l’événement. Par exemple, lors du Tour de France 2024, les revenus provenant du sponsoring représentent 60 % des ressources totales. Ce qui place le ROI du sponsoring dans le cyclisme bien avant les revenus issus des retransmissions médiatiques de la course ou celui des billets.

Droits TV, partenaires et revenus dérivés : quelle répartition ?

En ce qui concerne la répartition des sources de revenus issues des droits TV, des partenaires et des revenus dérivés du Tour de France, la redistribution est bien définie par l'ASO (Amaury Sport Organisation). Les droits TV représentent environ 30 % des revenus et sont principalement reversés aux équipes. Tandis que le sponsoring institutionnel, c'est-à-dire des partenaires officiels et des caravanes publicitaires, constitue environ 60 %, ce qui permet aussi à ASO de financer la logistique du Tour de France, mais aussi de la sécurité et de la couverture médiatique. Le reste des revenus de la compétition sportive provient de produits dérivés, de licences et d’activations locales dans les villes-étapes.

La caravane publicitaire : une vitrine marketing unique

Historique et fonctionnement

Créée en 1930, la caravane publicitaire du Tour de France a été pensée comme une solution pour financer l'événement sportif. Ce modèle est donc mis en place à la suite de l'abandon du sponsoring des marques de cycles. Aujourd’hui, les caravanes publicitaires précèdent traditionnellement chaque étape du Tour de France avec les décorations publicitaires des véhicules, le défilé des mascottes, la musique d'ambiance pour encourager l'immersion du public et surtout, une distribution massive de goodies. Pour les spectateurs, la caravane publicitaire du Tour de France reste un spectacle à part entière, impatiemment attendu avant le passage du peloton.

Exemples de marques et retombées ROI

La raison pour laquelle la caravane publicitaire du Tour de France est devenue une vitrine marketing unique, c'est le fait que les marques comme Cochonou, Haribo, Skoda ou Le Gaulois ont profité de la notoriété de la course pour bâtir leur notoriété nationale. En effet, le ROI du sponsoring cycliste est explicite : une visibilité indiscutable sur les diffusions médiatiques, des mentions dans les presses, des interactions sur les réseaux sociaux, mais davantage, le contact direct avec le public en temps réel. Pour certaines marques, trois semaines de présence sur le Tour de France équivalent à une année de campagne publicitaire classique.

Le sponsoring des équipes et des maillots

Naming des équipes : stratégie d’image et exposition médiatique

Les équipes cyclistes sont entièrement financées par des sponsors. En effet, contrairement à d'autres univers sportifs tels que le football, par exemple, dans le cyclisme, il n'y a ni clubs ni transferts. Le nom de l’équipe de cyclistes est celui du ou des sponsors principaux : Total Energies, Groupama - FDJ, ou encore Decathlon - AG2R La Mondiale . Cette exposition quotidienne pendant trois semaines permet alors une mémorisation de marque exceptionnelle, renforcée par les interviews, les podiums et les classements. C'est pourquoi, en tant que futur responsable de marketing des événements sportifs, la stratégie de naming que vous allez mettre en place est capitale.

Maillots distinctifs : un branding puissant

Parmi les stratégies de branding les plus puissantes et visibles tout au long du Tour de France, les maillots jaune, vert, à pois et blanc sont devenus des symboles universels de la compétition. Chacun de ces maillots est associé à un sponsor : LCL pour le Maillot Jaune, Skoda pour le Maillot Vert, Leclerc pour le Maillot à Pois, et la marque Krys pour le Maillot Blanc. Comme vous pouvez le constater, cette association entre les sponsors et les maillots des cyclistes fait intégralement partie des activations les plus valorisées du Tour de France.

Impacts business et communication pour ASO et les marques

Visibilité mondiale et activation sur site

L'intégralité de la course du Tour de France est retransmise dans 190 pays, avec des millions de téléspectateurs présents chaque jour. Cette couverture médiatique de grande envergure permet aux partenaires d’accéder à une audience mondiale. Mais l’activation ne se limite pas aux écrans : bornes interactives, pop-up stores, animations dans les fans zones et campagnes sociales média renforcent également l’engagement du public sur place et en ligne.

Limites et critiques du modèle

Malgré ses atouts, le modèle fondé sur le sponsoring et le branding sportif soulève quelques questions. Dépendance aux sponsors, manque de diversité dans les revenus, faible impact écologique de la caravane publicitaire, ou encore sponsoring par des marques controversées sont des sujets susceptibles d'induire des débats controversés. Toutefois, ASO travaille à moderniser son approche, avec davantage de communication digitale, d'impact publicitaire plus durable et de ciblage plus personnalisé de la stratégie de marketing du Tour de France.

Comment se former pour travailler dans le sponsoring sportif ?

Compétences clés et formations en management et marketing sportif

Le sponsoring sportif requiert des compétences en stratégie de marque, activation événementielle, gestion de partenariats et analyse de ROI. La connaissance du milieu sportif, des droits commerciaux et des attentes des fans sont également essentielles. Dans le but de concrétiser votre projet professionnel, de nombreuses formations en marketing sportif ou en business du sport permettent de se spécialiser dans ce domaine dynamique et passionnant, comme celles proposées par la
 Sports Management School.

Comment Sports Management School peut vous aider à travailler dans le sponsoring sportif ?

Sports Management School vous propose des cursus spécialisés en marketing du sport, événementiel et sponsoring. Grâce à des partenariats avec des clubs, des agences et des événements, vous bénéficiez tout au long de votre parcours d’une immersion professionnelle concrète. Les cours incluent l’analyse de cas comme le Tour de France, avec des intervenants issus d’ASO ou d’agences de sponsoring.

Conclusion

Le sponsoring du Tour de France est au cœur de la stratégie de l’événement, de la notoriété des marques et du rayonnement du cyclisme professionnel. Grâce à un écosystème parfaitement conçu en mêlant caravanes publicitaires, naming d’équipes et branding de maillots, le modèle économique du Tour de France est unique dans le monde du cyclisme sportif.