Soft power et sport : stratégies d’influence et image internationale | SMS

Renouant avec l'esprit originel du sport et des Jeux Olympiques, le soft power s'inscrit dans la diplomatie du sport comme un atout avec lequel toutes les grandes puissances politiques comptent. Rayonnement sportif mis à part, c'est ici d'influence politique et commerciale qu'il est question, tant pour les nations participantes que pour les marques et entreprises souhaitant profiter d'une occasion marketing unique.

Qu’est-ce que le soft power dans le sport ?

Hautement politique, la notion de soft power se fait de plus en plus présente ces dernières années, notamment en lien avec le contexte international et les enjeux géopolitiques. Il s'agit d'utiliser le sport comme un moyen alternatif de diplomatie sportive et de vecteur de valeurs en séduisant le public sportif. Cela se fait en accueillant des compétitions internationales comme les Jeux Olympiques ou la Coupe du monde de football.

Du concept de Joseph Nye au marketing d’influence internationale

Capitalisant sur l’émotion forte suscitée par les grandes rencontres sportives, de nombreuses marques s'approprient le concept de soft power mis en évidence par Joseph Nye, pour l'utiliser à des fins marketing. Ce type de projet valorise l'image de marque en s’alignant sur les valeurs fortes des Jeux Olympiques ou d'une Coupe du monde. Il permet également d'atteindre un public plus large, pas forcément sportif, qui adhère à ces valeurs et témoigne de la sympathie pour cette initiative philanthrope. Au-delà de ça, une telle initiative attire souvent de nombreux investisseurs pour les clubs et les fédérations sportives grâce à un chiffre d’affaires solidifié.

Le sport comme vecteur d’image, de culture et de réputation mondiale

La visibilité médiatique des rencontres comme les JO permet d'utiliser les athlètes, les marques et de nombreuses associations pour véhiculer les valeurs affichées d'une nation ou d'une marque sportive. Lifestyle, identité nationale ou culturelle... les marques profitent de cette opportunité unique d'endosser le rôle d'ambassadeur. C'est une responsabilité importante qui se prépare souvent des années à l'avance et fait partie des stratégies marketing les plus payantes, quand bien même elle est la plus risquée.

Les stratégies d’influence des grandes puissances

Tout comme les marques et les fédérations, les pays utilisent cette portée internationale et le sentiment de sympathie suscité par les rencontres internationales à des fins non pas marketing mais d'influence politique. L'enjeu pour le pays reste cependant similaire : prestige, présence internationale, démonstration de puissance économique...

États-Unis : storytelling culturel, ligues mondiales et puissance médiatique

Les USA par exemple fondent leur stratégie sur le célèbre rêve américain. En capitalisant sur la portée des grandes entreprises majeures de ce monde, dans la tech ou le cinéma, ou encore la réputation internationale de la NBA ou la NFL, les États-Unis promeuvent spectacle et grandiloquence pour renforcer leur image autour d'un imaginaire collectif déjà posé : american dream, liberté et show à l'américaine.

Qatar, Chine, Russie : sport power, visibilité globale et stratégie d’image

A la différence des USA dont l'image est déjà positivement fixée dans l'imaginaire collectif, la Chine, le Qatar et la Russie souffrent depuis des années d'une image plus négative, surtout dans le contexte actuel de fortes tensions. Il s'agit donc pour eux de soigner leur réputation, de montrer de la bonne volonté et de prouver leur capacité à se moderniser tant techniquement que culturellement. La Coupe du monde 2022 et les JO de Pékin ont permis de faire étalage de cette modernité à grands renforts d'investissements et de rachats de clubs.

Europe : valeurs, durabilité et crédibilité internationale

Berceau des droits de l'homme, l'Europe mise sur un storytelling axé sur les valeurs phares de la démocratie : entraide, inclusivité, éthique, teinté d'efforts vers un développement plus durable qui se veut inspirant, misant sur la crédibilité historique du vieux continent pour tenter de lancer une dynamique et montrer l'exemple.

Les événements sportifs comme vitrines d’influence

Le soft power a pris une dimension plus importante ces dernières années grâce aux progrès de la médiatisation et au haut débit qui rend les retransmissions en direct faciles et abordables partout dans le monde. De ce fait, les grands événements constituent une véritable vitrine plus ou moins subtilement disposée pour influencer l'opinion publique et politique des spectateurs et participants.

JO, Coupe du Monde et Grands Prix : des outils d’image planétaire

Les événements sportifs internationaux comme les JO et les Coupes du monde sont l'occasion de façonner l'image d'un pays aux yeux du monde. C'est en général le moment choisi pour promouvoir certaines architectures, notamment en termes de construction urbaine (préparation des villages olympiques et rénovation de l'accès aux stades, des transports en commun...) ; mais aussi de faire montre de nouvelles avancées technologiques.

Comment le sport transforme la perception d’un pays

Si les récents JO de Pékin, combinés à de très bons résultats de la délégation chinoise, ont permis d'asseoir la Chine comme puissance émergente, c'est en Afrique du Sud que l'on trouve le meilleur exemple d’utilisation du soft power dans le sport. En 1995 lors de la Coupe du monde de Rugby, Nelson Mandela apparaît dans les tribunes vêtues d'un maillot d'une équipe autrefois réservée aux Blancs (les Springboks), promouvant une image positive du pays après des années d’apartheid.

Tourisme, attractivité et branding national

Accueillir une compétition sportive internationale permet de faire découvrir certains aspects de la culture du pays pour en promouvoir le tourisme. Outre l'architecture et la valorisation de certains lieux historiques (comme l'Arsenal à Paris pour les JO), il est possible de mettre en lumière la cuisine locale ou les coutumes ancestrales. En parallèle, la modernisation des équipements urbains par les collectivités participe à un genre de campagne promotionnelle touristique par procuration, dans le but de positionner le pays comme une destination touristique attractive une fois l'événement terminé.

Soft power, marques et athlètes

Certains athlètes en endossant les couleurs de leur pays participent à la promotion de celui-ci en tant qu’ambassadeurs. Plus que de simples sportifs, ils personnifient les valeurs du pays et sont érigés en symboles d'une génération présente, visant à inspirer les futures, comme ce fut le cas de Teddy Riner En cela, leur influence dépasse largement du cadre sportif.

Sponsoring, naming et stratégie de réputation

Pour surfer sur la visibilité incroyable de tels événements mondiaux, marques et entreprises de tous bords (pas forcément sportifs) se disputent le naming des lieux des festivités. Ainsi l'on voit de plus en plus de marques s'associer aux disciplines, comme Reebok et le Cross-fit, ou encore des compagnies d'assurance ou d'urbanisation donner leur nom à une compétition ou un stade de sport. 

Athlètes-ambassadeurs : influence, diplomatie culturelle et visibilité

Promus ambassadeurs culturels, les athlètes sont bien évidemment au centre de telles représentations sportives. En plus de viser la victoire, ils incarnent les valeurs du pays dont ils portent le maillot, tout comme celles des marques qui le sponsorisent. Ils s'engagent bien souvent dans des actions sociales et caritatives pour maximiser l'impact de leur visibilité.

Médias, réseaux sociaux et nouvelles narrations sportives

La visibilité maximale de ces rencontres est portée par les réseaux sociaux et les médias. Les contenus proposés sont bien souvent issus des athlètes eux-mêmes ou de leurs équipes et plongent les spectateurs et les fans dans le quotidien des sportifs de haut niveau, pendant les compétitions ou même en dehors. Cette nouvelle façon de raconter le sport participe à sa popularité et au sentiment d'humanité que l'on souhaite mettre en valeur tout en écrivant une nouvelle page de l'histoire du sport.

Comment Sports Management School (SMS) prépare aux enjeux du soft power sportif

Plus que pour une simple technique marketing, l'utilisation du soft power dans le sport doit s'apprendre pour en maîtriser les enjeux et les outils. Cet aspect important du sport moderne est vu en détail lors de formations MBA global sport management de Sports Management School. Ces programmes donnent aux futurs managers les clés d'une méthode marketing efficace et de plus en plus centrale dans le domaine de l'économie sportive.