Parenariat sportif : stratégies gagnantes pour les marques

Dans le domaine du sport et des événements sportifs, les partenariats sont une collaboration commerciale entre les organisateurs de l'événement et des marques ou clubs qui souhaitent tirer parti de la réputation de la rencontre sportive et de son rayonnement pour booster leur image ou améliorer leur visibilité.

Le partenariat sportif : définition et enjeux

Ces partenariats peuvent prendre plusieurs formes, comme des coopérations logistiques, du sponsoring, des échanges stratégiques... et sont d'autant plus nécessaires que l'événement est important et coûteux à mettre en place. Ils permettent d'apporter des moyens financiers aux organisateurs, de payer tout ou partie des participants, voire de financer les infrastructures ou de fournir des technologies ou accommodations (par exemple des moyens de transport, des hébergements, du matériel audiovisuel...).

Cette relation gagnant-gagnant se conçoit donc aussi du point de vue des marques et sponsors qui voient dans le sponsoring ou la coopération un investissement dans leur image, leur visibilité, leur notoriété... Certaines marques se sont fait connaître justement en fournissant du matériel de pointe pour certains événements, comme du matériel de chronométrage ou de sonorisation. D'autres déjà connues ont simplement profité de la visibilité mondiale des rencontres sportives pour toucher un public international.

Différents types de partenariat

La grande majorité des partenariats concerne des marques et des fabricants, liés de près ou de loin au monde du sport. On parlera alors de sponsoring, ou de mécénat. Les entreprises ou marques, en échange d'une grande visibilité, financent elles-mêmes les besoins en infrastructures, matériel et équipements, pour promouvoir leur image, sans aucune autre contrepartie commerciale ou financière. En règle générale, le retour sur investissement se fait bien plus tard, boosté par la visibilité immédiate et mondiale de la marque lors de l'événement.

Objectifs des marques dans le sport

L'objectif des marques est clair et avoué : il s'agit de renforcer leur visibilité, leur notoriété, leur crédibilité ou de s'exporter à l'international pour augmenter leur chiffre d'affaires par la suite. Cet objectif est atteint par l'association de leur nom ou de leur logo à de grands événements ou à des sportifs célèbres, ce qui permet par la même occasion de s'associer à certaines valeurs véhiculées par le personnage ou la discipline. Le succès de ces partenariats repose sur un mécanisme psychologique : la création d'un lien émotionnel avec le public, qui associe dès lors un grand moment de sa vie à une personnalité et à une marque.

Hors considérations marketing, l'objectif des marques peut aussi être de devenir un fournisseur officiel d'un événement ou d'une discipline. C'est le cas des fabricants de matériel ou d'équipements de sport, qui profitent des grands événements pour passer des contrats de fournitures de services et matériel, de manière à s'assurer un certain monopole ou une exclusivité, qui sera synonyme de revenus réguliers et planifiables.

Exemples d’activations de marque réussies

Certaines marques peuvent être prises en exemple pour la réussite saisissante de leur activation dans l'esprit du public. À l'image de Nike, qui pour célébrer les 30 ans de son logo mondialement célèbre (et pourtant d'une étonnante simplicité) a produit le film "Dream Crazy". Ou encore Coca-Cola, qui à chaque Coupe du monde de football installe sa fan zone aux couleurs de la marque pour permettre aux fans de se rassembler et de célébrer l'événement, baignés dans une ambiance festive et sportive à laquelle la marque essaie de se rattacher.

Tout le monde se souvient enfin du fameux Red Bull Stratos, la plus longue chute libre au monde, depuis la stratosphère, organisée et sponsorisée par la marque de boissons énergisantes, pour asseoir sa popularité et sa légitimité dans le domaine des sports extrêmes et des records sportifs improbables.

Activations digitales

Pour autant, il n'est pas nécessaire d'organiser des événements d'une telle ampleur pour réussir l'activation d'une marque. Certaines entreprises ont choisi l'activation digitale, au moyen d'applications, de réseaux sociaux et d'espaces de rassemblements virtuels, pour augmenter facilement leur visibilité en ligne et créer des communautés internationales autour de contenus interactifs et d'expériences immersives. Under Armour a par exemple créé une application de suivi des performances pour partager les résultats et émuler la compétition entre utilisateurs. Quand Heineken a eu l'idée de proposer de nombreux défis interactifs pendant la Ligue des Champions.

Engagement des fans et expérience live

En présentiel comme en live, l'activation des marques a pour but de profiter des événements sportifs d'ampleur pour rassembler un maximum de fans en communautés pour augmenter la visibilité sur le moment et laisser un souvenir de la marque positif par la suite. Des bières personnalisées collector siglées Budweiser pendant les Coupes du monde, ou encore l'initiative de Volvo, qui a permis aux fans de course automobile de suivre en direct l'Ocean Race, les marques regorgent d'inspiration et de possibilités pour renforcer l'engagement de leur communauté et créer une connexion émotionnelle avec elles.

Mesurer l’efficacité du partenariat sportif

Comme nous l'avons vu, le partenariat est un investissement, dont les bénéfices ne sont pas toujours commerciaux ni immédiats. Comment donc en mesurer l'efficacité ?

KPI et ROI dans le marketing sportif

La réponse se trouve dans les indicateurs clés des performances. Les KPI. Parmi ces indicateurs chers aux analystes financiers, le ROI permet de mesurer le rendement d'une campagne publicitaire de manière simple pour comparer les différentes campagnes. Il s'agit d'un ratio qui répond à la question "combien de dollars a rapporté chaque dollar investi". Ainsi un ROI de 100 voudra dire que chaque dollar investi dans la campagne aura rapporté 100 dollars. La standardisation des KPI permet aux entreprises de se comparer entre elles plus facilement.

Le rôle du digital dans l’analyse de performance

L'analyse de ces indicateurs est d'autant plus facile et précise qu'elle repose de nos jours sur des logiciels de calculs et bien souvent des intelligences artificielles, pour prendre en compte de nombreux paramètres liés. La puissance de ces outils numériques permet de mesurer efficacement la visibilité en ligne, l'engagement des fans, les valeurs associées à l'image de la marque... et de transformer ces informations en un rendement potentiel chiffré en dollars. Ces analyses se font grâce à une veille online, pendant laquelle les outils scrutent les réseaux sociaux, les données de leurs applications et les médias, pour en relever des mots-clés et en tirer des conclusions.

Travailler dans le partenariat sportif

Le monde du partenariat sportif regroupe de nombreux métiers, depuis le gestionnaire de projet à l'analyste des performances en passant par les créatifs du marketing ou les organisateurs logistiques.

Compétences clés

Certaines compétences clés sont donc nécessaires pour travailler dans ce domaine, selon le poste que l'on souhaite occuper. De manière générale, en plus de bonnes facultés de communication et d'un goût prononcé pour le travail d'équipe, il faudra dans l'idéal avoir une bonne connaissance du milieu sportif et du comportement collectif et des attentes des communautés de fans, pour être à même de concevoir des activités engageantes. Cela sera de même très utile pour la négociation des contrats.
Cependant, l'analyse des performances nécessite des compétences en informatique et en analyse de données. Les data sciences étant au cœur de ces activités back-end.

Enfin, la créativité et l'innovation sont essentielles pour permettre de se démarquer des autres entreprises et marques.