Naming : un pilier stratégique du marketing sportif et de la communication de marque

Véritable levier stratégique, le naming sportif contribue à renforcer l'impact d'une compétition, d'une équipe ou d'un club. Qu'il s'agisse d'attirer l'attention des sponsors, d'optimiser la communication marketing d'une enseigne ou d'asseoir une notoriété auprès d'un public, le sponsoring naming représente un outil marketing incontournable. Comment le naming s’inscrit-il dans une stratégie globale de publicité et de promotion ? Quels sont les bénéfices réels du branding sportif pour les marques ? Découvrez pourquoi le naming est devenu un pilier stratégique du marketing sportif et de la communication de marque. 

Qu’est-ce que le naming dans le sport et la communication ?

Définition et origine du naming

Le naming est défini comme une pratique marketing qui consiste à associer le nom d’une entreprise ou d’un produit à un lieu, un événement ou une entité sportive. Le cas le plus emblématique de stratégie de naming est celui des stades, rebaptisés selon les partenariats commerciaux conclus avec des marques.

Historiquement, la notion même de branding trouve son origine dans les années 20 à Chicago, avec le stade de baseball Wrigley Field inspiré du nom du nouveau propriétaire du club, lui-même. Depuis, la stratégie du naming s’est largement répandue dans le monde pour devenir une base incontournable de levier de visibilité et de financement dans le domaine sportif.

Différences entre naming sportif, naming produit et naming entreprise

Le naming sportif est la dénomination de structures ou d'événements liés au sport. Cette stratégie de branding repose principalement sur l’émotion, mais également sur la passion collective et l’attachement au territoire. Par exemple, le stade Orange Vélodrome à Marseille illustre parfaitement cette stratégie de branding : en associant son nom à un lieu emblématique du football français, la marque de téléphonie renforce sa visibilité tout en s’inscrivant dans l’imaginaire collectif des supporters marseillais.

En ce qui concerne le naming produit, cette pratique s’applique à la création de noms commerciaux pour des biens ou des services. Il s’agit donc de trouver un nom à la fois attractif, mémorable et distinctif, que le public cible peut retenir plus facilement. L'exemple de la Ligue 1 Uber Eats associe le championnat de football français de première division avec l’application de livraison de repas à domicile. Cette puissante stratégie de naming produit permet à Uber Eats de renforcer sa notoriété auprès d’un large public, tout en s’associant à l’univers déjà très populaire qu'est celui du football professionnel.

Enfin, le naming entreprise concerne le choix du nom donné à une société. La particularité de cette stratégie de branding repose sur les valeurs que l'entreprise souhaite véhiculer. On peut citer comme exemple l'entreprise Décathlon dont le nom s'inspire d'une discipline olympique combinant dix épreuves avec comme message explicite : rendre le sport accessible à tous en proposant une large gamme de produits pour toutes les disciplines sportives.

Pourquoi opter pour une stratégie de naming ?

Visibilité et image de marque

Le naming dans le sport est avant tout une arme de visibilité massive. En effet, le fait d'associer sa marque à un lieu fréquenté par des milliers de spectateurs et diffusé à la télévision ou en ligne permet de garantir une exposition impactante. C'est l'exemple de Groupama Stadium à Lyon qui permet à l'assureur d'être explicitement mentionné dans les médias, les réseaux sociaux, sur les billets de match, ou encore, dans les conférences de presse.

Avantages financiers et sponsoring

Au-delà de la notoriété, le naming constitue également un levier financier. Il représente une source de revenus qui équilibre les budgets des clubs sportifs et leur permet d'investir durablement dans de nouvelles infrastructures. Du côté des entreprises, le coût du naming est inférieur à celui des campagnes publicitaires classiques pour une visibilité équivalente.

Comment construire un naming efficace ?

Qualités d’un bon nom : pertinence, mémorisation, originalité

Pour être accrocheur et marquer les esprits, un bon naming doit répondre à plusieurs critères fondamentaux :

• la pertinence : le nom doit refléter l’univers de la marque et s’intégrer naturellement dans le contexte du lieu ou de l’événement ;
• la mémorisation : le nom doit être facile à retenir et à prononcer ;
• l'originalité : pour se démarquer, il faut éviter les noms trop génériques ou déjà utilisés. Un nom unique a plus de chances de marquer les esprits !

Étapes clés : études, tests et validation linguistique

La construction d’un naming commence par une étude de marché approfondie. L'objectif de cette première étape consiste à comprendre les attentes du public cible, les codes propres au secteur d’activité ainsi que les positionnements des concurrents. Vient ensuite la phase de création avec des brainstormings, l'utilisation d’outils de génération de noms ou encore des jeux sur la phonétique ou les racines linguistiques, afin de faire émerger des propositions originales. Ces propositions sont ensuite soumises à des tests de perception. À ce stade, vous pouvez utiliser plusieurs méthodes, telles que le focus groups, les questionnaires ou des tests de mémorisation, dans le but d'évaluer l'impact des noms retenus. La troisième étape est essentielle. Elle permet de réaliser une vérification juridique, incluant le dépôt de marque, la vérification de la disponibilité d'un nom de domaine et l’absence de conflits légaux. Enfin, une validation linguistique et culturelle s’impose pour éviter toute connotation négative ou mauvaise interprétation dans d’autres langues ou contextes culturels.

Exemples de naming sportif et branding réussis

Stade Groupama Lyon, Allianz Riviera Nice, Orange Vélodrome Marseille

Parmi les exemples de naming sportif et de branding réussi, on peut citer trois exemples.

• Groupama Stadium (OL – Lyon) : depuis 2017, le stade porte le nom de la mutuelle d’assurance, un partenariat qui renforce l’ancrage local de la marque.
• Allianz Riviera (OGC Nice) : l’assureur allemand assoie ici son image internationale, déjà présente à travers l’Allianz Arena de Munich ;
• Orange Vélodrome (OM – Marseille) : ce naming a permis à Orange de valider son image dynamique dans l'univers sportif.

Limites et critiques du naming

Rejet des supporters et enjeux culturels

Chez les supporters attachés à l’histoire de leur club ou à leur stade, le naming peut susciter un rejet. À Marseille, par exemple, beaucoup d 'entre eux continuent de nommer "le Vélodrome" sans citer la marque Orange. Un nom perçu comme trop étranger ou déconnecté de l'état d'esprit du public peut également provoquer une certaine aversion. C’est le cas de la "Matmut Atlantique" à Bordeaux, un nom que de nombreux supporters ont eu du mal à adopter, préférant encore parler du stade de Bordeaux". 

Comment Sports Management School peut vous aider à maîtriser le naming sportif ?

Sports Management School vous propose des formations spécialisées en marketing et communication du sport. Tout au long de votre cursus, vous acquerrez des compétences opérationnelles sur l'analyse des marchés dans le but d'identifier les meilleures opportunités de naming. Vous apprendrez également à concevoir des noms impactants, grâce à des ateliers créatifs et des cas pratiques. Votre formation vous prépare par ailleurs à la gestion des dimensions juridiques, culturelles et émotionnelles de la stratégie de naming sportif et à piloter des projets de naming en lien avec des clubs, des sponsors ou des collectivités.

Conclusion

Le naming dans le sport et la communication est une stratégie globale qui associe le marketing, les émotions, l'impact de l'investissement et la culture. Lorsqu’il est bien conçu, le branding devient alors un précurseur de notoriété et de différenciation pour les marques, tout en apportant leur soutien financier dans l'univers sportif. Toutefois, la maîtrise du naming est aujourd’hui une compétence stratégique à part entière que des écoles spécialisées comme Sports Management School vous permettent d’acquérir.