Merchandising sportif : les clés du succès

Dans le monde du sport, le merchandising est une composante essentielle du marketing, dont il constitue en quelque sorte la dernière étape. Cette activité commerciale contribue significativement aux revenus de certains clubs et sportifs de premier plan : on estime que le marché mondial du merchandising sportif dépasse les 20 milliards d’euros, et qu’il devrait même augmenter de 5% durant les prochaines années. Faisons le point sur un phénomène qui n’est pas prêt de s’arrêter.

Le merchandising sportif : qu’est-ce que c’est ?

Le merchandising sportif désigne l’exploitation commerciale des produits sous licence à l’effigie d’un club, d’un tournoi ou d’un sportif. Il concerne de nombreux articles variés tels que des équipements de sport, des jeux, des vêtements, des chaussures et des accessoires pour hommes, femmes et enfants, disponibles dans une grande variété de couleurs, de variantes et de tailles. Les marques sous licence paient ainsi un certain montant de redevances aux organisations sportives pour vendre des marchandises avec par exemple le logo d’un club ou le nom d’un joueur.

Le produit phare du merchandising sportif est le maillot de football, de basket ou de rugby (aux Etats-Unis, ce sont les maillots de football américain, de basket, de hockey et de baseball qui se vendent le mieux). Viennent ensuite les shorts, les écharpes et les drapeaux, puis toutes sortes de gadgets éloignés de l’univers du sport (papeterie, agenda, porte-clés, cartes de crédit…).

Si l'activité de merchandising est exercée directement par le club, on parle de gestion directe, à travers la création d'une filière qui s'occupe personnellement de la production, de la distribution et de la vente des produits. Si, en revanche, l'entreprise sportive décide de confier l'activité à une société extérieure, on parle de gestion indirecte ou sous licence : il s'agit d'un accord de licence dans lequel le propriétaire de la marque accorde la commercialisation du produit à un licencié qui s'acquitte de redevances (paiement d’un pourcentage sur les revenus tirés de la vente du produit, avec parfois un minimum garanti). Aux États-Unis, des ligues comme le basket-ball et le hockey ont un chiffre d'affaires qui dépasse le milliard de dollars. En Europe, l'Angleterre a été le premier pays à mettre en place le merchandising des ligues et des équipes de football.

Les articles issus du merchandising sportif peuvent être soit vendus directement dans les boutiques des clubs (comme les boutiques officielles du Paris Saint Germain sur les Champs-Elysées et au stade Jean Bouin), auprès d’enseignes indépendantes (GO Sport, Décathlon, Intersport…) ou bien entendu en ligne. Dans tous les cas, le nombre croissant d'amateurs de sport ainsi que la prolifération du secteur de la vente en ligne sont les facteurs clés de la croissance du marché.

Quel est l’intérêt du merchandising sportif ?

Le premier intérêt du merchandising sportif est de renforcer le lien entre le supporteur et son club ou son joueur préféré. L'image de marque renforcée par l’impact visuel d’un produit unique génère des liens émotionnels importants. Les supporters d’un club ou d’un joueur veulent porter ses couleurs et posséder des articles exclusifs. Les produits issus du merchandising ont une valeur symbolique toute particulière : « Je me sens membre d'une famille quand je porte les couleurs de mon équipe » et « C'est ma façon de dire aux joueurs qu'ils ont mon soutien » sont des arguments souvent entendus.

Le merchandising sportif peut aussi être, bien évidemment, un démultiplicateur de revenu. En effet, les produits ont souvent le statut d’objets collector, ils sont donc vendus à des prix parfois élevés qui permettent de réaliser d’appréciables marges.  Le merchandising peut également contribuer à augmenter les ventes de billets, fidéliser la clientèle et agir comme un levier promotionnel pour toucher de nouvelles cibles.

Le merchandising fait aussi du bien aux athlètes : voir les supporters porter la tenue de l'équipe est une source de motivation et d'énergie supplémentaire.

3 exemples de merchandising sportif innovant

• Décathlon et la NBA

Le merchandising sportif peut prendre la forme d’un partenariat exclusif, tel celui conclu entre Décathlon et la National Basketball Association (NBA). De nombreux produits officiels vendus sous la marque Tarmak et portant le logo de la NBA sont ainsi vendus en ligne et dans plus de 1 200 magasins Décathlon dans le monde : baskets, sac à dos, sous-vêtements thermiques…

• La marque CR7 de Cristiano Ronaldo

Les t-shirts et les maillots portant le nom de Cristiano Ronaldo se vendent par millions, qu’il joue au Real Astrid, à la Juventus ou à Manchester United. Mais la star portugaise a poussé l’art du merchandising à son summum en devenant sa propre marque. Ainsi « CR7 » se décline en une vaste gamme de produits : sous-vêtements, baskets, sacs, lunettes de soleil…

• Louis Vuitton et la FIFA

Cela fait maintenant quelques années que le football et certains autres sports intéressent les marques lifestyle ou de grandes marques de haute couture. Ainsi Louis Vuitton, partenaire officiel de la Fifa depuis 2010, a conçu une collection de sacs dédiée à la Coupe du monde 2018 en Russie. La célèbre maison de maroquinerie de luxe a même investi le monde de l’e-sport en sponsorisant la League of Legends World Championship, à travers la création d’une malle virtuelle destinée à accueillir le trophée du gagnant.