La billetterie, un mécanisme à développer.

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Après l’Euro 2016, les dirigeants du football français s’étaient imaginés un boom de la billetterie. Des présidents de club, comme Jean-Louis Triaud à Bordeaux ou Jean-Michel Aulas à Lyon suggéraient que «l’effet Euro devrait permettre une croissance sans précédent dans la fréquentation des stades».

Un peu comme en 1998, on pronostiquait une évolution importante et, a posteriori, un gain économique certain. Il y a 20 ans, lorsque les bleus ont gagné la Coupe du Monde, l’affluence dans les stades de première division a grimpé de 59% jusqu’en 2001 puis s’est fixé autour de 21 000 spectateurs et supporters par journée.

Aujourd’hui, l’engouement s’est considérablement atténué puisque la hausse post-Euro n’a été que de 10% ! La moyenne française se situe en effet à 22 679, d’après les chiffres de la LFP. Très loin des moyennes en Europe, avec notamment 44 782 en Allemagne ou 38 247 en Angleterre.

Pis, les taux d’affluence en ligue 1 sont dérisoires. Seul le PSG présente un taux de 99%. Les ténors comme Lyon, Marseille ou Monaco sont tous à moins de 70%. N’existerait-il pas alors des solutions pour relancer l’enthousiasme, attirer un nouveau public et faire croître les rentrées financières ?

L’économie du football professionnel a tellement évolué ces quinze dernières années qu’il apparaît indispensable qu’un club se dote d’une stratégie compétitive et développe la variable «stade et billetterie». Il faut faire ressortir un plan de «stadium business» capable de doubler, tripler voire quadrupler les recettes d’exploitation et inscrire son équipe dans une dynamique sportive et économique intéressante.

Comment faire alors ? La Sports Management School a, depuis sa création, mis en place des cours de «stadium business» pour faire émerger des professionnels de la profession. Nous vous en proposons ici une brève introduction.

 

CRÉER UNE IDENTITÉ

 

Premièrement, l’essentiel passe par l’identité, la culture-club, l’inconscient collectif. Si l’on veut faire venir du monde, il faut que les gens sachent pourquoi ils viennent, qu’ils acceptent de payer leur place. Le problème est qu’en France, on dénombre plus de spectateurs que de supporters, plus intéressés par le résultat ou les stars présentes que par l’équipe.

En étudiant en profondeur les variables explicatives dans l’affluence moyenne de tous les clubs de ligue 1, on constate que la variable «performance» est l’une des plus significatives. Autrement dit, plus vous gagnez, plus vous attirez du monde, et inversement. L’objectif ici serait donc de briser cette dynamique et constituer un véritable réservoir de supporters, désintéressés par le classement mais préoccupés par l’ambiance et l’histoire de l’équipe.

Etre présent sur les réseaux sociaux, booster sa marque, son identité, se démarquer de la concurrence, jouer des évènements alternatifs, sur des secteurs autres que le football. Les possibilités sont très importantes. Un exemple parlant, la récente action du TFC qui, pour palier à l’affluence risible du Stadium, a mis en place une «troll cam» dans l’enceinte. Tout le monde en a parlé (publicité gratuite) et les supporters/spectateurs ont apprécié (développement d’un inconscient collectif propre à la région toulousaine).

 

REVOIR LA BILLETTERIE

 

Ensuite, bouleverser sa billetterie. Actuellement, lors d’une mise en vente, le prix des places est fixe et ne dépend pas du niveau de la demande. Les tarifs peuvent évoluer seulement a posteriori sur un marché secondaire (officiel ou officieux). Les dirigeants, s’ils veulent décupler leur recette, tout en s’adaptant aux consommateurs, devraient développer le «yield management», ou «tarification en temps réel».

Qu’est-ce que cela signifie ? Le prix des places évoluerait instantanément en fonction du niveau de l’offre et de la demande. Un algorithme superviserait l’organisation. Des matchs ennuyeux sans enjeu verraient leur tarif diminuer et des matchs intenses et prestigieux auraient une tarification très élevée. Le fort coût des uns compenserait le faible coût des autres. La Championship, en Angleterre, pratique cette méthodologie et a vu les recettes des clubs exploser.

 

PROTÉGER LES SUPPORTERS

 

Puis, venir au stade c’est aussi voir du spectacle sur le terrain et dans les tribunes. Qu’on aille au Vélodrome ou à Louis II, l’ambiance n’est pas du tout la même et cela se voit sur l’affluence. Les gens aiment voir et entendre des chants, des tambours, des fumigènes et autres mégaphones. Il faudrait donc favoriser l’échange et le dialogue avec les groupes de supporters officiels, fructifier les relations et les ententes, donner plus de pouvoir aux abonnés, quitte à nommer un représentant des fans au sein de l’équipe de direction.

Le responsable du «business stadium» doit aussi être un négociateur et insuffler une grande dose de relationnel avec le public.

 

DÉVELOPPER LE STADE

 

Enfin, l’essentiel reste de revoir l’outil stade, le transformer, le bouleverser afin de le rendre fonctionnel et adaptable. La France a longtemps voulu avoir des grandes enceintes en supposant que la nouveauté attire. On pense aujourd’hui aux stades de Bordeaux, de Nice ou de Lille, grands mais souvent vides.

Il ne faut pas hésiter à privilégier des enceintes plus petites mais plus en lien avec le terrain, avec les joueurs et le staff technique. L’exemple de la Juventus de Turin est connu. Avec leur nouveau stade, inauguré en 2011, les Turinois sont passés de 67 000 places à 41 500. Et pourtant, ils gagnent plus d’argent qu’avant et le taux d’affluence frôle les sommets.

Pour Paul Cometto, professeur à la Sports Management School, il s’agirait, en quelque sorte, de «créer la rareté pour susciter l’envie».

 

Vous le voyez, des solutions existent. Il ne reste plus qu’à les mettre en place.

 

Pierre Rondeau, professeur d’économie du sport à Sports Management School.

Sortie récente de son livre « le foot va-t-il exploser ? Pour une régulation du système économique du football ».

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